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周杰伦1亿超话数据刷屏背后,商业地产运营不可忽视的5大法则

时间:2019-08-12

   22:01

  来源:商业与地产

周杰伦1亿超话数据刷屏背后,商业地产运营不可忽视的5大法则

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  没有数据,周杰伦还是周杰伦,但对于蔡徐坤来说,就不一定了。

  

  0:30分,周杰伦的影响力定格在“1.1亿”。

  在刚刚过去周末,周杰伦的“中老年”粉大战蔡徐坤的“数据铁军”们,终于攻克了被蔡徐坤“霸占”为期一年多的城池,不仅让周杰伦超话飙升到明星超话榜单第一名,还以超过第二名蔡徐坤将近一倍的数据刷新了微博超话首次破亿的记录,赢下微博超级话题明星榜2019年第29周周榜冠军,在微博超话的主战场中插上了胜利的小旗。

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  在这场属于中老年人的荣誉之战中,倔强的夕阳红粉丝团取得了历史性的胜利。

  回顾整个事件,这场明星之间的对垒,实际上是明星粉丝或者受众之间的对垒,更是不同时代群体之间的一次“群殴”。总结起来,我们发现了5个对商业地产的运营颇具指导价值的启示,一起来看一下。

  1

  流量重要,但内容为王

  这一场轰轰烈烈的超话数据大战源于一次对流量价值和内容价值的拷问。

  7月16日,豆瓣上一位网友天真的提问:“周杰伦微博超话排名都上不了,官宣代言什么,转发评论都没破万,演唱会一般都是粉丝去看,他粉丝真这么多吗?

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  粉丝是忠诚度的表现,但流量是更广域的辐射。能够费劲周折天天刷票的那绝对是铁粉。

  我们翻译一下,这位网友问题本质上,粉丝量是否销量成正比?销量是否一定就是粉丝带来的?无粉丝就无销量吗?

  因为在“数据为王”的流量经济时代,明星价值评判标准变成:一位明星的作品和才华可以后置,但一切能转化为数据衡量的排名表现必须靠前。

  站在商业地产的行业角度,我们可以将问题解读为:对于购物中心来说,只流于形式,不断营造出各种噱头博取消费者“流量”的项目是否就是好的商业?

  开篇提到的数据和结果似乎已经给出了答案。周杰伦凭借自己过硬的“内容”成功激活了流量,实现了价值的最大化。而这种爆发式的效应,显然碾压了持续做数据,做粉丝运营的当红小鲜肉们。

  而就在昨天,蔡徐坤粉丝团官宣退出微博各项数据榜单的竞争,并表示在未来,将把关注点重新回归到打磨作品和舞台上。

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  反观如今这个由井喷式跃进转向精细化理性探索的新商业地产时代,同样的,找到忠诚度很高的粉丝很重要,但更重要的一定是以“内容为王”,提升购物中心的内容力,这样不仅圈粉,更能够扩而大之形成流量效应。

  就像大家厌倦了“流量即实力”的虚假游戏,面对消费者不断升级与变化的消费需求,购物中心要做的,不应仅是盲目嫁接所谓“热点”与“流量”的那些噱头,更要将关注点重新回归到商业本质,增强自身“内容力”的打造。让内容创造流量,让内容吸引粉丝,这样,不仅可以使自身的标签与属性更加清晰,还能够更大程度激活消费流量。

  2

  没有永恒的商业,只有时代的商业

  在周蔡两家攻守冠军的拉锯战里,也衍生了一个新名词,坤伦对决。

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  实际上这两位主角及其背后助力超话的群体并不存在根本性的矛盾与冲突。

  是时代的特征塑造了像周杰伦这样的“全民”偶像,孕育了像蔡徐坤这样的“流量”明星,也是时代的差异造就了截然不同的两批“年轻人”。

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  这一切没有对错,只不过是在不同的时代下,不同圈层的差异化而已。

  就像是逐步登场的95后这批新时代消费者,他们追求自由与个性,消费需求也更加多元,这与之前的“老”消费者截然不同。

  就像一个商业地产项目,历经四五十年,经历的不仅仅是寒暑秋冬,变化的也不仅仅是建筑设施的老化与更新。其实,最大的变化是人的变化,消费者的变化,不同时代消费者有着不同的生活环境,家庭环境、科技环境和人文环境,多重因素的交加造就了不同时代主流群体的消费特征。

  所以说,没有永恒的商业,只有时代的商业。因时而变,因人而变,则是商业地产运营的实现持续价值的关键。

  正如在华语乐坛的编年史中,“做数据”区分了传统全民偶像时代和互联网流量明星时代,随着商业地产逐步走向划时代的拐点,在竞争日趋激烈的同时,消费升级的趋势仍在延续,每个时代的消费者都呈现出自己独特的特征,那么始终站在消费者角度,不断满足他们日益增长的对美好生活的向往,则成为摆在众多商业地产人面前亟待解决的关键命题。

  3

  更关键的是抓住消费者的“心”

  对于明星来说,微博是非常重要的传播平台,大事小情都会在此发布,微博的数据越好,他们可以从金主手里拿到的资源就越好,然而想要数据好看,只有靠粉丝帮忙刷积分做数据打榜。

  而对于粉丝来说,超话的出现相当于是“微博给粉圈做了一个贴吧”,超话内的话题只出现在话题内部,相比正常的信息流话题更加垂直,他们花钱,花时间,得到的是偶像“名气”越来越大,自己也与有荣焉。

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件付出。

  所以这次,当“旧时代歌迷”自发性组织起来,向正当道的流量明星和粉丝经济宣战时,许多人感慨,没想到有一天,我们也会为了周杰伦“做数据”。不过,更令人触动的其实是一位杰迷朋友的话:“重要的不是微博超话第一,重要的是出道20年了还有人愿意帮他拿超话第一。”

  这也许就是对粉丝与偶像间关系最好的诠释。

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  商业也是如此,在购物中心享受着消费者流量转化而来的商业价值之外,应该重视如何更深的建立与消费者之间的连接。

  因为在消费模式升级的环境下,与消费能力一同增长的,是消费者们对购物中心“个性化”、“极致化”、“休闲娱乐化”、“服务品质”等软实力及多元消费需求的提升。发掘关键粉丝,形成长久供养机制,这也是商业的价值发掘的关键。

  购物中心需要做的,就是要找到最符合年轻一代需求的方式带给消费者与众不同的感受,真正的走进消费者内心,同时实现商业价值的最大化。

  4

  唯情感价值才有“破壁”效应

  这场“战役”中,“躺枪”的蔡徐坤或许很无辜。毕竟在他的铁粉眼中,爱豆明明既有颜值、又很努力。

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  周杰伦的“夕阳团粉丝”之所以倾力反击,也并不是针对某个流量明星,甚至也不是针对这个习惯了“流量造假”的文娱产业链。

  击中这些“用保温杯泡枸杞中年人”内心的,或许正是以怀旧为基础的情感共鸣。

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  “他是贯穿我少年时代的周董”

  “他的《简单爱》我曾在同学聚会时唱给上学时不敢表白的姑娘。”

  “他说‘家是唯一的城堡’,想要放弃的时候我就会听《稻香》。”

  ……

  当我们都跌跌撞撞地在社会里摸爬滚打了一番,似乎唯有“周杰伦粉丝”成为留下来的、共同的标签,能够吸引一票靠作品说话的明星及其粉丝助阵,也是这个原因。

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  对于定位普适性大众的品牌而言,这就是能够“破壁”多圈层的传播力量。比起自身小范围圈层的力量,品牌对大众力量似乎更为渴望。

  而唯情感价值才有“破壁”效应,怀旧确实是一门好生意。新一代消费者之所以喜欢复古风、怀旧潮,并不是单纯的怀念某一个产品、场景,而是与其相关的对亲情、友情、美好时光的怀念。

  一些新品牌主打怀旧文案是如此,一大批“老字号”国货品牌以怀旧营销、跨界快闪重回大众视线也是如此。

  与怀旧相对的,时下流行的ins风、网红餐厅、网红茶饮更像是“流量派”代表。只是,徒有ins颜色,产品口味不佳、安全卫生不到位、令人搞不清是不是买来的“饥饿营销”排队长龙,反而令人“心生畏惧”。

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  商业品牌走下去的基础,一定是向有需求的消费者输送有价值的内容。并且,物质价值之上,更需要的是走心高质的“情感价值”。

  5

  这是一个价值多元的商业世界

  一场席卷周末和屏幕的风波,结局似乎非常Love and Peace。

  “夕阳团”说搞流量搞不动了,“也就这一次了”;蔡徐坤粉丝说“要更加关注作品和舞台”,大有回归内容质量之势。

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  以至于大家这时候才有空“后知后觉”,或许设置了一系列微博热搜、明星势力榜和微博超话等产品的微博,才是此次混战的最大赢家,甚至也有可能是始作俑者。

  但我们也必须看到,“反流量”的背后是大众对于内容品质、情怀价值的渴望,然而,当文娱产业不再“盛产”巨星,于商业而言,一个产品能满足所有人的时代,也已经一去不复返。

  这是一个价值多元化的商业世界小众需求崛起,细分市场被关注,差异化打法频现,态度表达得以被尊重……

  从“她经济”到95后男性为代表的“他经济”,从古风文创、街舞嘻哈到二次元文化,从线上线下体验的“竞”到“合”……曾经的小众乐趣走向大众化,曾经长期被忽视的消费力带来了新风口,新产品、新品牌、新场景正在越来越多地出现,从而带来了新功能、新设计、新体验、新的生活美学,乃至新的价值观。

  你只要肯用心,这巨大而无限延伸着的商业市场中,总有可为之处。

  这有可能真的是,一个最好的商业时代。

  结语

  周杰伦说“我很少听别人的歌,因为我16年前写的歌,到现在还在流行。”

  由此带来的是,粉丝说“你不用出现在微博上,因为你在无数人的歌单上。”

  希望有一天,当我们重新审视流量的价值之后,能够有底气让消费者说一句:

  “你一直出现在我的账单里。”

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